[戴发奎] 到越南做生意的两点注意

26/08/2019

大部份人的决策实际上是依据过往局部的信息来做决定,人们没有能力也很难依靠全部信息来做决策,所以那些过往和局部的信息,就主导了人们的决策,因而产生认知偏差。

 

到越南做生意的最重要也是成功关键就是要做到「适地化」,也就是要符合当地人的使用习惯以及生活文化,说起来很简单,每个到越南开疆辟土的外国厂商也都知道,但就是极少人能成功,归咎原因他们没有真正的了解越南人。

我们最常听到关于对越南人消费的习惯是,越南人喜欢可以炫耀的事物,只要能让他们产生荣誉感的东西就会受到欢迎,于是许多台湾商人就以自己的经验塑造他们在越南的品牌事业,其中最明显的例子是在越南有台湾第一奶茶之称的Ten Ren(天仁茗茶)于上个月关闭他们在胡志明市及边和市的23家天仁茗茶连锁店,从2017年11月登陆越南开始也还不到两年。按照珍珠奶茶在越南火红程度,加上天仁茗茶宽敞洁净的店面环境,没有理由在越南不会受到欢迎。

越南人喜欢新鲜且可以炫耀的事物只是表面,内在的精神是要周遭朋友也能认同。越南人的习惯及需求可以从他们的语言里发掘出来,越南人的「人称」是所有语言中最复杂的,「尊卑」、「性别」、「情绪」表达的一清二楚。
1.「尊卑」,比如第一人称「我」中的Tôi就用在比自己年长的人的对话上,有时为了表达关系更紧密,第二人称的Em(你,妳)还可以当成第一人称「我」来使用。
2.「性别」,中英文在说「你」「You」并不会听出对方是「男」或「女」,越南话则可以从男的「你」(Ông, anh, em)及女的「妳」(Bà, chị, cô, em)听的完全不费力气。
3. 「情绪」,亦可由用不同的我、你、他来表示对对方的态度,例如轻蔑态度的「Mày」(你)。

从越南人繁复的人称中可以发现,这是一个人际关系泾渭分别的民族,也就是说越南人非常重视是不是自己人,越南人只会和自己人玩在一起,只相信自己人。

于是像脸书(Facebook)这样以朋友圈建立起来的社群网站才能受到越南人的欢迎,反之推特(Twitter)靠着标签关键字与陌生人互动在越南就没有市场。

就连越南自己的传统文化也会受到上述民族性的严格挑战,以中秋节吃的月饼来说,说实在话以同样是吃着月饼长大的我们台湾人来说,越南的月饼口味并不是特别突出,想说越南的月饼可以从每年的中秋节前两个月卖到节后两个月,在节庆期间连在餐厅吃完河粉后也要再吃口月饼才算过瘾,肯定是越南人非常重视中秋节或特别爱吃月饼使然,然而这样的印象一直到这两年月饼销售量直直下滑才有所改观。

随着人们手上钱变多及有更多东西可选择,月饼不再是越南人在中秋节可以炫耀的东西,当人们不以要吃几个蛋黄给别人看风潮退去时,就不想再花钱买用饼兹己吃以及送给亲朋好友。

我们外国人以为越南人很爱吃月饼的逻辑误区,在于月饼可以一连卖四个月。然而越南的月饼可以在中秋节前两个月提早开卖的两个主要原因,一是越南人认为既然早晚要吃,早点吃到的味道总是比较好,二是月饼可以提早用在农历七月三十或八月初一祭拜。至于中秋节过后还可以再卖两个月月饼是因为便宜很多,原来越南人也不是真的这么爱吃月饼。

外国人常以为制造可以炫耀的话题就可以让越南人买单,光是这样还不够,若是不能凝聚越南人以朋友为生活重心的小圈圈将注定失败。

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