[潘西邦] 让星巴克在越南陷入苦战!THE CoFFEE HoUSE背后什么来头?

25/06/2019

越南大街小巷都是咖啡店,但是你知道星巴克横扫全球,登陆越南5年了却施展不开,同一时间里越南本地的咖啡店连锁则快速扩张,这到底是什么原因?

越南大街小巷都是咖啡店,但是你知道星巴克横扫全球,登陆越南5年了却施展不开,同一时间里越南本地的咖啡店连锁则快速扩张,这到底是什么原因?

Source : Starbucks Vietnam

星巴克到台湾20年,现在一共有4百多家、中国大陆超过3300家、泰国有330家、印尼320家、马来西亚190家,但是进入越南5年,仅有38家。在越南不只星巴克发展慢,部分外资咖啡店连锁也有同样的烦恼,甚至退出越南市场。

例如新加坡的NYDC咖啡,在2009年进入越南,2016年已经讲bye bye了;澳洲的Gloria Jean's也在2017年4月吹熄灯号;Coffee Inn在2012年率先将咖啡冰沙带进越南市场,引起一阵风潮,但是2013年开始受到其他品牌竞争,声势逐渐下滑;新加坡的The KAfe 2013年进入越南创业,2015获得私募基金投资550万美元,2016年创办人离职,2017年就停止营运了;韩国的Coffee Bean 2014年在胡志明市的同起街(Dong Khoi)创立,本来要在2018年开到300家,但是后来目标降到100家。

相反的越南本土品牌比如:THE CoFFEE HoUSE、Phuc Long、Urban Station、Trung Nguyen、Highlands则在这十年来保持稳定的成长。

研究指出,对消费者来说,咖啡店客单消费4万-6万越盾是最适中的价位。照此标准,星巴克或部分外资咖啡店在当地定价偏高。但是因为管理及行销费用、租金都很高,好店面贵又难找,星巴克想跟本土品牌竞争价格真的不容易。

举例,星巴克在胡志明市开设一家200平方米的店面,平均投资金额21.5万美元,而THE CoFFEE HoUSE只需要8.6万美元。

Source : THE CoFFEE HoUSE

价格还是其次,文化层面的因素,恐怕才是主要的差异点。当越南人说「咱们喝咖啡吧!」,当中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚,还包括了谈工作、谈心事、朋友分享、情感连结,咖啡店可以是所有故事发生的源头,启发灵感的所在地,理解这些元素,才能受到越南消费者欢迎。

在本土咖啡连锁当中,潘西邦觉得最有故事性的非THE CoFFEE HoUSE莫属,或许THE CoFFEE HoUSE的故事,可以给这个现象一个解答。


THE CoFFEE HoUSE问世4年多,目前已经有百家门市,开店足迹包含三个大城:胡志明市、河内及岘港,还有芹苴、头顿、边和、土龙木、清化、海防等地方。每天服务4万名顾客,每年消费300吨咖啡豆,计划未来5年在全越南开700家门市,平均一个月至少10家。

通常一家THE CoFFEE HoUSE门市在开张几个月后就能赚钱,以胡志明市中心的店面为例,每日平均营收超过2千万越盾,不管白天晚上,店里永远有很多客人。空间有设计感,饮品种类多样,价格适中,消费者可以舒适地坐下来聊天、工作,还有无线网路,没有压力,特别吸引年轻的族群、学生、上班族。

Source : THE CoFFEE HoUSE

我常用「越南版的星巴克」向朋友介绍它,虽然简单明了,但是如果深入去了解,又觉得它不是单纯美式风格商业氛围可以解释的新创公司。除了做生意之外,THE CoFFEE HoUSE已经创造了自己的咖啡文化,背后还有强大的投资团队支持,才是关键的差异。

故事得从两个人物讲起:一个是THE CoFFEE HoUSE的创办人阮海宁(Nguyễn Hải Ninh,音译),一个是创投基金Seedcom的丁英勋(Đinh Anh Huân,音译)

阮海宁,富比士30 under 30。Source : Forbes Vietnam

阮海宁1987年生,被富比士评选为「亚洲30位最具影响力的30岁以下人物」,以及「越南30位最突出的30岁以下人物」。2010年大学毕业之后,成为Urban Station咖啡连锁的共同创办人,刚开始时不顺利,但是后来获得成功,2014年Urban Station年营收达到6百万美元,出乎意料地,那时候他选择退出,然后创立了THE CoFFEE HoUSE。

也许是因为在Urban Station的时候,需要兼顾股东利益,让他觉得无法尽情发挥。到了THE CoFFEE HoUSE之后,他开始创造THE CoFFEE HoUSE的独特咖啡文化,首先建立了「从农场到咖啡杯」的一条龙,其次是培养咖啡人才、服务人才,直到今年又建立新的品牌THE CoFFEE HoUSE Signature,这是THE CoFFEE HoUSE的贵族版,价格虽然高了一个档次,但是客人能品尝到全球各地的好咖啡,了解咖啡的来源,坐在Signature吧台边,能够尽情欣赏一杯咖啡如何被用心的制作出来。

THE CoFFEE HoUSE Signature

看似简单的一杯咖啡,从农场到咖啡杯这条路上,有许多人的努力、坚持及心血。咖啡树需要近3年时间才能收成,1、2年之后才盛产质量较好的咖啡豆。THE CoFFEE HoUSE在大勒投资了33公顷的咖啡田,确保自有的咖啡豆来源品质与安全。

创办人阮海宁认为,如果只考虑利润,卖咖啡不需要营造舒适空间、不需要大费周章种咖啡田,只要把成本计算好也能有利润。之所以经营咖啡田,目的是让农民收入稳定,要求其他农民依照THE CoFFEE HoUSE的标准种植,让他们种植高品质的咖啡豆,享受高于市场1、2成的收购价。THE CoFFEE HoUSE有不少20多岁的年轻员工搬到大勒的高原居住,为的就是跟农民一起工作,让数百咖啡农户相信THE CoFFEE HoUSE,愿意加入供应的队伍,让农民相信种咖啡是一个有价值、可长可久的事业。

几年以前,在THE CoFFEE HoUSE进入的Cau Dat农场附近,人们找不到好的咖啡豆,现在则是想买咖啡豆也没货可买,全被THE CoFFEE HoUSE包了。

有了种咖啡的人才,THE CoFFEE HoUSE也自己培养烘豆、磨豆跟泡制咖啡的工艺职人,而且办讲座活动、推广,这些人渐渐都有名气了。相信很多读者对咖啡都有研究,有兴趣的可以看看他们的影片,演示了「从农场到咖啡杯」的每一个场景:

THE CoFFEE HoUSE 咖啡职人Tran Le Minh Truc

最重要的是,THE CoFFEE HoUSE非常重视服务,信任年轻员工,愿意把店面主导权交给有能力的员工,愿意跟员工分润。阮海宁觉得如果员工不开心,客人不会得到满意的服务,必须跟员工分享经营成果。在THE CoFFEE HoUSE,员工的固定薪资都差不多,但是变动薪资会依照各家店的营收不同而定。

服务的好坏,顾客体验过后一定会知道,就我个人的经验来说,去了上百次THE CoFFEE HoUSE,从来没有不舒服的经验。一个公司要形成这样的企业文化,真的不容易,这是一种无法量化的竞争力。特别是在越南,服务不好,不用多久你的客人就散掉了,可能你还一头雾水。

THE CoFFEE HoUSE能建立这种服务文化,与一家越南手机零售龙头Mobile World (越文:Thế Giới Di Động ,股票代码:MWG)多少有些关系。


Mobile World目前股票市值16亿美元,大部分越南人买手机第一个考虑的就是这家通路,它可以算是越南零售业的传奇之一,被昵称为「越南的百思买Best Buy」。2004年创业,从无到有,到现在超过1700家手机零售行,它的门市几乎无所不在,去过越南的朋友一定都看过他的黑底黄字招牌。

Mobile World门市

Mobile World的服务是怎么样呢?除了一开始就找好的地点开店,安排空间给顾客停机车,买手机30天以内可以退,如果网路下单,30分钟内手机就进入物流了。最特别的是,Mobile World的员工,都有一种自豪感,没别的理由,只是因为他们在Mobile World上班,这样子能达到的服务水平,自然很有竞争力。(不过Mobile World这一年来也遇到了一些瓶颈,这个以后再聊)

那么Mobile World跟THE CoFFEE HoUSE有什么关系?刚刚说过THE CoFFEE HoUSE另一个关键人物丁英勋,早年就是Mobile World的共同创办人。当阮海宁遇到丁英勋,听他讲述Mobile World的创业之后,两个人一拍即合。可以说THE CoFFEE HoUSE的服务精神跟文化理念,就是从丁英勋跟阮海宁的思想里诞生的。而丁英勋是Seedcom创投基金的灵魂人物,THE CoFFEE HoUSE的背后,其实就是Seedcom的资金在支持。

Seedcom基金主席丁英勋(Đinh Anh Huân)。Source : Forbes Vietnam

身为Mobile World创办人之一的丁英勋,对于越南零售业自然相当熟悉。因此Seedcom基金的投资都跟离不开零售。直到现在,Seedcom已经不太像一个创投基金,反而像一家控股公司了。控股公司跟创投基金的差异是什么?说白了就是控股公司理论上永远不会卖股票,永续经营,就像台湾的统一集团理论上不会卖统一超商的股票,永续经营7–11,简单一点解释是这样,当然做生意投资上没有永远这回事。

Seedcom基金投资标的。Source : CafeF

Seedcom现在除了经营THE CoFFEE HoUSE,还投资包括越南知名电商Tiki.vn、常见的平价女鞋连锁JUNO、妇幼用品连锁concung,以及送货地覆盖全越南的物流业者交货快(Giao Hang Nhanh) 。Seedcom跟丁英勋的意图很明显,期待能打造一个越南人生活所需离不开的零售体系。

所谓强龙不压地头蛇,整理资料到了这边,星巴克的对手THE CoFFEE HoUSE轮廓就渐渐清晰了。越南的零售业成长快速,潜力迷人,外商想吃到这块大饼,怎么足够在地化、吸引消费者,还得面临许多强劲竞争对手的挑战。(作者潘西邦)

物流业者「交货快」Giao Hang Nhanh

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